Origin Kajian #1: Green Marketing: Gimmick or Commitment? The Marketing Strategy of The Body Shop
- MSS FEB UI
- May 29
- 8 min read
Perusahaan memiliki berbagai macam strategi marketing yang unik untuk dapat memperkenalkan serta membangun citra yang baik terhadap produk yang dipasarkan. Diantara beberapa strategi marketing tersebut, salah satu strategi marketing yang cukup populer adalah Green Marketing. Green Marketing merupakan strategi pemasaran suatu produk dengan menjadikan keseimbangan lingkungan hidup sebagai prioritas utama. Hal ini dapat tercermin serta diimpitalementasikan dalam desain produk, proses produksi, dan promosi yang juga mendukung keberlanjutan.
Di era digital saat ini, informasi menyebar dengan sangat cepat tanpa batasan ruang dan waktu. Penyebaran informasi yang cepat membuat masyarakat sadar akan munculnya isu isu global yang terjadi, salah satunya yaitu isu perubahan iklim dan lingkungan hidup. Berbagai kampanye di berbagai negara digelar untuk meningkatkan kesadaran publik atas dampak perubahan iklim.
Oleh karena itu, penerapan Green Marketing dinilai sebagai penerapan strategi pemasaran yang ramah lingkungan. Berbagai perusahaan mulai mengadopsi Green Marketing sebagai strategi pemasaran produk mereka. Selain untuk mendukung aktivitas ramah lingkungan, Green Marketing menjadi salah satu daya tarik konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Melalui langkah ini, citra yang baik akan dengan sangat mudah terbangun dalam suatu produk di mata masyarakat. Beberapa diantaranya diimplementasikan oleh salah satu brand kecantikan yang sangat populer, yaitu The Body Shop.
The Body Shop merupakan cosmetics brand yang menjadikan keberlanjutan dan keseimbangan harmoni sebagai prinsip utama dalam menciptakan sebuah produk. The Body Shop, global cosmetics brand asal Inggris yang telah lama menggunakan bahan bahan alami untuk membuat tiap kosmetik yang dihasilkan. Tidak hanya itu, The Body Shop juga berpegang teguh pada prinsip cruelty-free serta mengedepankan hak bagi para pekerja dan perempuan.
Penerapan strategi Green Marketing oleh The Body Shop ditunjukkan dengan berbagai keterlibatan The Body Shop dalam kegiatan lingkungan. The Body Shop seringkali merangkul beberapa komunitas lingkungan yang memiliki tujuan yang sama dengan brandnya. Beberapa kegiatan yang dilakukan bersama komunitas ramah lingkungan diantaranya melakukan pengurangan sampah plastik bersama Dietplastik Indonesia.. The Body Shop berkolaborasi dengan Dietplastik Indonesia dengan mengadakan kampanye “#KerenTanpaNyampah” melalui sosial media serta mengadakan kompetisi siswa Sekolah Menengah Atas/sederajat dalam membuat essay dan poster. The Body Shop turut berpartisipasi dalam kegiatan volunteering penanaman pohon. Dimulai pada tahun 2016 saat The Body Shop berhasil melakukan penanaman sebanyak 10.000 mangrove di Pulau Tikus, Bengkulu dalam program “Sedekah Pohon”. The Body Shop juga melakukan kolaborasi bersama lindungihutan dengan menanam sebanyak 300 mangrove pada tahun 2022 di PIK, Jakarta Utara. Melalui laman Instagram The Body Shop Indonesia, mereka mengklaim telah menanam total 28.076 pohon produktif dan mangrove.
Sumber: thebodyshop.co.id
Sumber: mix.co.id
Selain berkolaborasi dengan komunitas komunitas yang memiliki visi sejalan, The Body Shop juga menjalankan program dimana konsumen akan merasa terlibat secara langsung dalam upaya menjaga kelestarian lingkungan. The Body Shop membuat Tags “#TBSSustainableSunday” yang dapat diikuti seluruh konsumen The Body Shop untuk melakukan upcycling dari produk The Body Shop agar dapat digunakan kembali. Kegiatan ini disambut baik oleh antusiasme konsumen untuk membeli produk The Body Shop. Selain itu, The Body Shop juga memberikan poin kepada konsumen yang menukarkan kemasan kemasan produk di setiap toko resmi The Body Shop. Kegiatan ini merupakan salah satu program dari The Body Shop yang berusaha untuk mengurangi sampah kemasan, yaitu program Bring Back Our Bottles (BBOB).
Sumber: thebodyshop.co.id
Sumber: Instagram
The Body Shop turut berkomitmen untuk menerapkan konsep cruelty-free, yang berarti mereka tidak akan melakukan uji coba produk dan bahan bahan kosmetik kepada hewan. Kampanye “Forever Against Animal Testing” telah digaungkan sejak tahun 1989 untuk melawan praktik pengujian bahan bahan kosmetik terhadap hewan secara global. Hal ini mampu mengantarkan The Body Shop menjadi brand kosmetik pertama di dunia yang mendapat sertifikasi logo Leaping Bunny pada tahun 1997. Leaping Bunny merupakan sertifikasi internasional bahwa sebuah produk telah terjamin tidak menggunakan hewan sebagai objek percobaan. Logo Leaping Bunny mempermudah konsumen untuk mengidentifikasi bahwa sebuah produk bebas dari pengujian terhadap hewan. Selain memperoleh sertifikasi Leaping Bunny, The Body Shop juga berhasil memperoleh sertifikasi B Corp pada tahun 2019. Sertifikasi B Corp merupakan sertifikasi internasional yang diberikan kepada sebuah perusahaan ketika perusahaan berhasil merealisasikan keseimbangan antara kinerja sosial dan lingkungan. Salah satu kegiatan yang mampu mengantarkan The Body Shop memperoleh sertifikasi ini adalah penggunaan skema refill pada beberapa produk. The Body Shop menyediakan refill stations di beberapa toko resmi untuk meminimalisir jumlah sampah kemasan.
Sumber: thebodyshop.com
Melalui beberapa kegiatan dan program yang telah dijalankan oleh The Body Shop telah cukup mencerminkan bahwa Green Marketing yang dilakukan The Body Shop membentuk garis yang lurus pada realita yang dapat kita lihat. Namun, apakah benar berarti begitu? Beberapa perusahaan mengklaim bahwa produknya telah menerapkan konsep sustainability sebagai bentuk partisipasi dalam menjaga kelestarian lingkungan. Tapi pada kenyataannya, hal tersebut hanyalah marketing belaka. Hal ini disebut sebagai Greenwashing. Greenwashing merupakan sebuah praktik dimana perusahaan mengklaim bahwa mereka peduli lingkungan, padahal kenyataannya tindakan mereka tidak mencerminkan hal tersebut. Apakah Green Marketing yang dilakukan oleh The Body Shop adalah komitmen yang nyata atau hanya Gimmick belaka?
Berdasarkan program program dan beberapa kegiatan yang telah dijalankan oleh The Body Shop di atas, mungkin kita dapat mengambil kesimpulan bahwa The Body Shop tidak melakukan Greenwashing. Namun, perlu analisis untuk mengklaim bahwa suatu brand melakukan kegiatan Greenwashing atau tidak.
Analisis 1: Transparansi
Analisis pertama, suatu brand dapat dikatakan Greenwashing apabila tidak memiliki transparansi yang jelas mengenai proses produksi dan bahan bahan yang digunakan dalam produk mereka. Dalam hal ini, The Body Shop sangat terbuka terhadap bahan bahan yang digunakan dalam memproduksi kosmetiknya. Konsumen dapat mengakses seluruh bahan bahan yang terkandung dalam produk The Body Shop di laman resmi thebodyshop.com . Saya mencoba menganalisis bahan bahan yang terkandung dalam salah satu produk dari The Body Shop, yakni “Shea Body Butter”.
Sumber: thebodyshop.com
Setelah menganalisis beberapa bahan bahan yang terkandung dalam produk, ada beberapa bahan yang bukan merupakan bahan natural. Diantaranya adalah Dimethicone, Phenoxyethanol, Fragrance/Parfum, Caprylyl Glycol, dan CI 19140/Yellow 5. Hal ini tentu akan memunculkan kritik terhadap The Body Shop yang mengklaim menggunakan bahan natural dalam produknya. Namun, di laman yang sama The Body Shop menjelaskan kepada publik bahwa bahan bahan sintetis yang digunakan akan tetap menggunakan takaran yang cukup dan berusaha untuk mengurangi penggunaan bahan bahan tersebut.
Sumber: thebodyshop.com
Dalam hal transparansi, The Body Shop sangat terbuka terkait dengan bahan bahan yang digunakan sekaligus mengeluarkan klarifikasi terkait bahan sintetis yang digunakan dalam kandungan produknya. Selain transparansi terkait bahan bahan yang terkandung dalam produk, The Body Shop juga menunjukkan transparansinya mengenai emisi gas rumah kaca yang dihasilkan. Natura &Co, induk perusahaan dari The Body Shop merilis Greenhouse Gas Emissions Report (laporan emisi gas rumah kaca) pada tahun 2022.
Sumber: Natura &Co 2022 Annual Report Sustainability Data
Berdasarkan laporan yang disajikan, perusahaan Natura &Co menghasilkan total emisi sebanyak 2,8 juta ton CO2 pada tahun 2021 dengan The Body Shop yang menyumbang sebanyak 10% (sekitar 280 ribu ton) dari total emisi yang dihasilkan diantara brand brand lainnya. Laporan ini menjadi bukti penting bagi The Body Shop bahwa mereka benar benar menunjukkan komitmen yang nyata terhadap lingkungan.
Analisis 2: Bukti dan Aksi yang Nyata
Analisis kedua, brand yang melakukan Greenwashing hanya dapat mengklaim brandnya sebagai brand yang “ramah lingkungan” tanpa menunjukkan bukti yang nyata seperti sertifikasi dan tetap menggunakan plastik atau bahan bahan non-reusable sebagai kemasan produk. Berbicara mengenai sertifikasi, kita telah mengetahui bahwa The Body Shop telah mengantongi 2 sertifikasi internasional, yaitu B Corp Certification dan Leaping Bunny Certification. Namun di sisi lain, The Body Shop terlihat masih menggunakan plastik di beberapa kemasan produknya, seperti produk shower gel, body butter, dan cream cleanser. Tetapi, The Body Shop menggunakan skema refill untuk mengurangi implikasi pencemaran sampah plastik dari produk mereka. Skema ini diterapkan di sebagian besar toko resmi The Body Shop sehingga konsumen tidak perlu membuang kemasan produk mereka.
The Body Shop juga memberikan poin kepada tiap konsumen yang mengumpulkan sampah sampah kemasan plastik dari The Body Shop di toko resmi dalam program Bring Back Our Bottles (BBOB). Poin yang dikumpulkan konsumen nantinya dapat ditukarkan menjadi voucher yang berlaku di tiap produk The Body Shop. Hal ini menjadi bukti bahwa The Body Shop tetap berusaha andil dalam mengurangi implikasi negatif dari kemasan plastik yang mereka gunakan.
Selain berusaha mengurangi sampah plastik dari produknya sendiri, The Body Shop juga meluncurkan sebuah program yang berfokus pada pengurangan sampah yang ada di dunia. Community Fair Trade Recycled Partners, merupakan program kerja sama The Body Shop dengan lembaga swadaya masyarakat dalam bidang penanganan sampah plastik. Dalam hal ini, The Body Shop telah bekerja sama dengan salah satu lembaga swadaya masyarakat yang ada di India, tepatnya bersama Hasiru Dala Innovation (HDI) yang berfokus padasampah plastik dan kesejahteraan para pemulung sampah di India. The Body Shop membeli sampah plastik yang dikumpulkan oleh HDI. Sampah plastik kemudian disortir, dipisahkan, dibersihkan, lalu dikirim ke Eropa untuk kemudian di daur ulang menjadi beberapa kemasan produk The Body Shop menjadi kemasan shampoo dan conditioner 250 ml.
Sumber: thebodyshop.com
Analisis 3: Komitmen yang Luas
Analisis ketiga, Greenwashing muncul ketika suatu brand hanya menyuarakan komitmen “ramah lingkungan” semata tanpa berfokus pada isu isu lain, seperti community fair trade dan kampanye edukatif. Dalam hal ini, The Body Shop terlihat cukup vokal dalam menyuarakan isu isu sosial seperti Black Lives Matter dan Woman Empowerment. Dalam mendukung gerakan Black Lives Matter, The Body Shop menerapkan beberapa hal seperti mendirikan sebuah employee resource network bernama SEEN yang berfokus pada isu ras dan etnisitas yang berada di dalam bisnis, menerapkan kebijakan zero tolerance terhadap diskriminasi dan pelecehan, serta memberikan donasi kepada Black Lives Matter Foundation sebanyak $25.000 USD.
The Body Shop juga aktif berpartisipasi dalam berbagai kampanye untuk mendukung kesetaraan gender pada perempuan. Beberapa kampanye yang diselenggarakan diantaranya; Stop Violence in the Home (2003), Stop Sex Trafficking of Children and Young People (2009 - 2012) yang ditanda tangani oleh lebih dari 7 juta customers secara global, dan Dream Big with Plan International (2019) yang berusaha memberikan edukasi bisnis dan pelatihan kerja kepada total 1.500 perempuan di Indonesia dan Brazil selama 18 bulan. Seluruh program kerja, kegiatan, dan kampanye yang diselenggarakan oleh The Body Shop dapat diakses secara mudah oleh seluruh pengguna sosial media dalam laman resmi thebodyshop.com . Ini menjadi bukti bahwa The Body Shop tidak hanya transparan soal pertanggungjawaban atas bisnis yang mereka jalankan, melainkan juga terang terangan soal isu isu sosial yang terjadi di masyarakat.
Berdasarkan analisis sederhana yang telah dilakukan terhadap program program yang dijalankan The Body Shop, dapat disimpulkan bahwa Green Marketing yang diterapkan oleh The Body Shop bukanlah gimmick semata, melainkan komitmen jangka panjang yang dijalankan sampai saat ini. Karena hal tersebut, The Body Shop dapat dijadikan benchmark untuk brand brand lain dalam hal praktik Green Marketing yang autentik dan etis.
Writer: Khayla Hermali Putri
Sources:
Natura &Co. (2022). Natura &Co 2022 Annual Report Sustainability Data. Natura &Co.
The Body Shop. (2022). The Body Shop Sustainability Report 2022. The Body Shop
The Body Shop. (n.d.). Ingredients Glossary. The Body Shop https://www.thebodyshop.co.id/ingredients-glossary/0-9
The Body Shop. (n.d.). Forever Against Animal Testing. The Body Shop https://www.thebodyshop.co.id/FOREVER-AGAINST-ANIMAL-TESTING
Unicef Thailand. (2024). Climate change is changing children's lives – now the younger generations are demanding action. Instagram. https://www.instagram.com/p/C_rcmTPvNVi/?igsh=N3JqdGNyaXMwZTZh
Wulandari, Dwi. (2017). Sedekah Pohon The Body Shop. MIX Marketing Communication https://mix.co.id/corporate-social-initiative/csr/sedekah-pohon-body-shop/
Comments