Perkembangan teknologi yang sangat pesat telah berkontribusi besar atas perubahan gaya hidup masyarakat saat ini. Semua informasi kini dapat dengan cepat menyebar ke seluruh penjuru dunia berkat adanya teknologi internet dengan bantuan aplikasi sebagai platform atau kanal penyebaran. Dinamika global yang terus bergerak telah memaksa masyarakat untuk berubah dan menciptakan sesuatu yang baru untuk memenuhi kebutuhan mereka. Studi yang dilakukan oleh Deloitte mencatatkan adanya perubahan perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh dinamika pasar dan ekonomi. Perubahan ini ikut mendorong para pelaku bisnis untuk bergerak mengikuti pergerakan yang ada di masyarakat. Penyesuaian hingga perubahan dilakukan untuk menjaga relevansi serta menarik para konsumen di tengah perubahan yang terus terjadi.
Di tengah perubahan yang terus terjadi, perusahaan menggunakan berbagai strategi yang dirasa efektif untuk menjaga relevansi mereka di pasar. Tak jarang pula perusahaan menggunakan rebranding sebagai salah satu cara mereka untuk bisa tetap bersaing di pasar. Dalam beberapa tahun terakhir, cukup banyak Perusahaan yang melakukan rebranding. Beberapa proses rebranding yang cukup mendapat atensi dari Masyarakat diantaranya, aplikasi sosial media Twitter yang berubah menjadi X, Produsen mobil Jaguar yang melakukan “refresh” pada merek mereka, atau yang masih berada di Indonesia, Bank BTPN yang kini berubah menjadi Bank SMBC Indonesia.
Rebranding yang berasal dari kata ‘re’ yang diartikan sebagai pengulangan dan ‘brand’ yang berarti merek. Rebranding dapat didefinisikan sebagai strategi yang dilakukan oleh Perusahaan berupa perubahan pada identitas baik wujud (tangible) maupun tidak wujud (intangible) yang ditujukan untuk memberikan citra atau identitas baru bagi perusahaan. Berdasarkan skalanya, rebranding dapat dibagi menjadi rebranding total yang perubahannya dilakukan pada identitas perusahaan secara menyeluruh, dan rebranding parsial yang hanya mengubah pada sebagian aspek ataupun produk perusahaan. Sebagai contoh, Bank BNI melakukan rebranding pada aplikasi untuk layanan mobile banking-nya dari semula Bernama BNI Mobile menjadi WONDR by BNI. Di Luar itu, BNI tidak melakukan rebranding pada Perusahaan ataupun produk lainnya. Secara umum rebranding dapat terjadi pada tingkat perusahaan, unit bisnis, maupun produk.
Di tengah pergerakan perilaku konsumen yang dinamis, rebranding seakan menjadi praktik yang harus dilakukan untuk menjaga relevansi dari produk atau perusahaan itu sendiri. Pergeseran konsumen dari generasi ke generasi menciptakan preferensi serta keinginan yang berbeda atas suatu merek ataupun produk. Perkembangan teknologi yang begitu cepat juga menyumbang dampak yang cukup signifikan. Dalam praktiknya, perusahaan biasanya menghabiskan sekitar 10% - 20% dari budget marketing yang dialokasikan. Namun, tidak menutup kemungkinan pula perusahaan mengalokasikan lebih dari itu untuk menyesuaikan dengan kebutuhan serta tujuan mereka.
Proses rebranding tentunya dilakukan atas pertimbangan yang matang serta dibekali data hasil penelitian dan studi mendalam. Dibalik proses rebranding yang dilakukan perusahaan, terdapat tujuan serta latar belakang yang berbeda-beda, salah satunya adalah untuk memperluas jangkauan pasar. Contohnya adalah Dunkin’ yang dahulu dikenal sebagai Dunkin’ Donuts, sebuah toko yang menjual makanan dan minuman dengan menu andalannya berupa donat. Pada tahun 2019 kata “donuts” pada Dunkin’ Donuts resmi menghilang dari merek dan sosial media mereka, menyisakan Dunkin’ sebagai branding terbaru mereka. Sebagai salah satu rantai kopi dan donat terbesar di dunia, Dunkin’ ingin memperkuat posisinya di pasar tersebut. Hilangnya kata “donuts” menjadikan identitas Dunkin’ sebagai sebuah toko yang tidak hanya menjual donat tetapi juga menjual minuman kopi dan lain sebagainya. Dengan ini, Dunkin’ dapat menjangkau pasar yang lebih luas serta menangkap potensi keuntungan dan meningkatkan dominasinya di pasar kopi dan donat (makanan).
Beberapa perusahaan melakukan rebranding karena adanya perubahan atas visi maupun tujuan dari perusahaan tersebut. Hal ini dilakukan untuk memberikan identitas baru kepada perusahaan yang telah mengubah haluannya. Identitas baru ini biasanya juga ditujukan untuk memperkenalkan produk kepada pasar yang lebih luas. Contohnya adalah aplikasi X yang dulu dikenal sebagai Twitter. Elon Musk sebagai CEO dari X ingin mengubah visi dari aplikasi tersebut yang semula hanya sebagai media sosial menjadi super app yang tidak terbatas pada media sosial saja melainkan juga untuk tujuan komersial dan lainnya, seperti aplikasi WeChat di Tiongkok. Ia menginginkan wajah baru bagi aplikasi X yang fungsinya tidak lagi sekedar media sosial untuk berbagi. Elon Musk mengatakan istilah tweet atau dalam bahasa indonesia diartikan sebagai cicitan burung tidak lagi relevan ketika aplikasi X tidak lagi sekedar untuk bertukar pesan melalui kata-kata namun bisa dalam bentuk foto hingga video bahkan dapat digunakan untuk kepentingan lainnya seperti bisnis.
Alasan lainnya mengapa perusahaan melakukan rebranding adalah adanya merger ataupun akuisisi sebuah perusahaan. Rebranding dilakukan untuk menciptakan identitas maupun memperkenalkan tujuan baru mereka kepada masyarakat. Seperti Bank BTPN yang resmi berubah menjadi Bank SMBC Indonesia pada 2 Oktober 2024 sebagai kelanjutan dari proses merger antara Bank Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN) dengan Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI) pada tahun 2019 lalu. Rebranding ini dilakukan sebagai bagian dari transisi Bank SMBC Indonesia menjadi Universal Bank yang melayani seluruh segmen pasar. "Langkah ini akan memungkinkan kami untuk memperkuat kehadiran kami di pasar, menciptakan sinergi di berbagai segmen bisnis, dan membuka peluang pertumbuhan baru," ujar Direktur Utama Bank SMBC Indonesia dalam konferensi pers bertemakan “Transformasi Merek SMBC Indonesia”. Rebranding ini akan memperkuat identitas Bank SMBC Indonesia sebagai bank yang universal.
Perusahaan juga bisa saja melakukan rebranding untuk memperbaiki persepsi orang atas merek atau perusahaannya. Hal ini biasanya dilakukan untuk memberikan kesan yang baru atas suatu perusahaan yang sebelumnya memiliki citra yang kurang baik di masyarakat. Sebagai contoh, Philip Morris Companies mengubah namanya menjadi Altria Group pada tahun 2003. Penggantian nama ini dilakukan untuk mengubah image dari perusahaan ini yang sebelumnya sangat erat dengan produk tembakau yang pada sebagian masyarakat dianggap sebagai hal negatif. Melalui Perubahan nama ini, Altria Group ingin memberikan citra baru untuk melepas persepsi buruk lamanya sebagai perusahaan tembakau.
Proses rebranding tidak hanya dilakukan dengan mengubah nama ataupun merek dari suatu usaha. Proses brand refresh adalah proses perubahan identitas perusahaan atau produk yang tidak terlalu signifikan yang bertujuan untuk “menyegarkan” kembali citra merek yang ada. Hal ini biasanya dilakukan pada aspek visual suatu merek untuk mengikuti perkembangan zaman. Contohnya adalah Garuda Indonesia yang melakukan brand refresh pada tahun 2009 dengan memperkenalkan logo, slogan, serta livery pesawat yang baru seperti yang kita kenal saat ini. Program ini dilakukan untuk menempatkan posisi Garuda Indonesia sebagai maskapai kelas dunia yang memperkenalkan keindahan budaya Indonesia di mata dunia. Proses serupa juga dilakukan Bank BTN yang memperkenalkan logo barunya pada bulan Maret lalu.
Source: https://worldairlinenews.com/garuda-indonesia-tails/ , https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_btn.php
Rebranding dapat memberikan kesan yang segar pada suatu merek, tetapi di lain sisi, rebranding juga memiliki risiko bagi perusahaan apabila tidak dieksekusi secara tepat. Risiko tersebut dapat berupa hilangnya sebagian konsumen hingga rusaknya image bahkan kepercayaan konsumen yang sebelumnya telah dibangun. Salah satu contoh rebrand yang gagal adalah Tropicana, sebuah merek jus dalam kemasan melakukan rebranding pada tahun 2009. Menggandeng Arnell, sebuah agensi iklan, Tropicana membuat desain kemasan baru pada produk minuman mereka, salah satunya jus jeruk yang menjadi produk utama mereka. Dalam desain barunya, mereka menghilangkan gambar buah jeruk dan menggantinya dengan gambar gelas berisi jus jeruk berwarna oranye. Desain baru ini ternyata berdampak buruk pada penjualan produk mereka. Tercatat, Tropicana mengalami penurunan penjualan hingga 20 juta dolar AS hanya pada bulan pertama saja setelah program rebranding berjalan. Pada akhirnya Tropicana memutuskan untuk kembali menggunakan desain lamanya dengan gambar buah yang besar pada bagian depan kemasannya.
Source:https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/
Belajar dari kasus Tropicana, proses rebranding harus dilakukan dengan pertimbangan yang matang serta pengetahuan atas produk dan pasar yang kuat. Kegagalan rebranding oleh Tropicana ini salah satunya adalah karena para konsumen gagal dalam mengidentifikasi kemasan jus baru mereka sebagai sebuah produk jus dalam kemasan. Gambar jeruk besar dan sedotan yang hilang turut menghilangkan identitas tropicana yang selama ini berhasil membuat tropicana stand out diantara merek lainnya.
Pada akhirnya, rebranding merupakan pilihan yang dapat dilakukan ataupun tidak oleh perusahaan. Beberapa perusahaan besar memutuskan untuk mempertahankan konsep serta branding-nya sejak awal kemunculan. Hal ini tentunya dilakukan atas berbagai pertimbangan yang kompleks seperti untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, dan lainnya. Tak jarang pula perusahaan gagal melakukan rebranding hingga mengalami kerugian yang cukup besar. Oleh karena itu, keputusan serta eksekusi untuk melakukan rebranding harus dilakukan dengan tepat. Tidak selalu rebranding adalah pilihan terbaik bagi sebuah perusahaan. Namun, tidak menutup kemungkinan pula rebranding menjadi pilihan terbaik bagi sebuah perusahaan.
Writer: Ervan A.
Sources:
Ardianti, G. (2024, September). Analyzing popular rebrands: Why did they work? Retrieved December, 2024, from https://medium.com/design-bootcamp/analyzing-popular-rebrands-why-did-they-work-8bf665788811
BBC. (2024, November 23). Jaguar asks people to 'trust and reserve judgement' on rebrand. Retrieved December, 2024, from https://www.bbc.com/news/articles/c20ny39wpg3o
The Changing Consumer: Consumer Preferences That Drive Tomorrow’s Products. (2024, February 13). Retrieved December 26, 2024, from https://curioninsights.com/article/changing-consumer-preferences/
Charm, T., Coggins, B., Robinson, K., & Wilkie, J. (2020, August 4). The great consumer shift: Ten charts that show how US shopping behavior is changing. Retrieved December, 2024, from https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing
Dania, T. R. (2014). THE IMPORTANCE OF BRANDING AND REBRANDING FOR STRATEGIC MARKETING. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, 7.
Garuda Kini Punya Logo Baru. (2009, July 23). Retrieved December 19, 2024, from https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-1169971/garuda-kini-punya-logo-baru
Goi, C. L., & Goi, M. T. (2011). Review on Models and Reasons of Rebranding.
Ing, G. P. (2012). CORPORATE REBRANDING AND THE EFFECTS ON CONSUMERS’ ATTITUDE STRUCTURE. International Journal of Business and Society, 13.
Katadata. (2019, February). Resmi Merger dengan Sumitomo, BTPN Berambisi Masuk Kelompok Bank Besar. Retrieved December, 2024, from https://katadata.co.id/finansial/keuangan/5e9a5550add40/resmi-merger-dengan-sumitomo-btpn-berambisi-masuk-kelompok-bank-besar
Lobaugh, K., Simpson, J., & Stephens, B. (2019, May 29). The consumer is changing, but perhaps not how you think. Retrieved 2024, from https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/the-consumer-is-changing.html
Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). CORPORATE REBRANDING-AN EXPLORATORY REVIEW. Irish Marketing Review, 16.
Stankova, M. (n.d.). Notable Rebrands of 2024: The Reasons Behind Name Changes and Their Impact on Brand Identity. Retrieved December 26, 2024, from https://smartbranding.com/notable-rebrands-of-2024-the-reasons-behind-name-changes-and-their-impact-on-brand-identity/
The Worst Rebrand in History: How to Avoid Tropicana's Famous Failure. (2022, August). Retrieved December 26, 2024, from https://cremedemint.com/blog/industry/the-worst-rebrand-in-history-how-to-avoid-tropicanas-famous-failure/
Comments